LinkedIn Analytics: كيفية معرفة ما ينجح
26
يوليو
يوليو
هل تريد تحليل المحتوى الخاص بك على LinkedIn؟ أتساءل ما هي المقاييس المهمة؟
في هذه المقالة، ستكتشف كيفية تحليل الحملات العضوية والمدفوعة وتحسينها بكفاءة على LinkedIn.
كيفية تحديد مؤشرات الأداء الرئيسية ذات الصلة على LinkedIn والمقاييس لـ B2B
بين موقع الويب الخاص بمؤسستك وصفحة شركة LinkedIn وملفات تعريف الموظفين، ستجد مقاييس تسويق لا حصر لها للقياس. إذن كيف تعرف أيها وثيق الصلة حقًا بجهودك التسويقية على LinkedIn وأيها مجرد مقاييس للغرور؟
عند تشغيل إعلانات LinkedIn ، يبرز Campaign Manager تلقائيًا النتائج الرئيسية والتكلفة لكل نتيجة، كما في المثال أدناه. ولكن ماذا يحدث عندما تريد التعمق في بياناتك – أو عندما تعطي الأولوية للحملات العضوية بدلاً من ذلك؟
تأكد من ربط مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) بنوع الحملة التي تقوم بتشغيلها ومرحلة مسار التحويل التي تستهدفها. بهذه الطريقة، يمكنك التركيز على بيانات تحليلات LinkedIn المهمة والتركيز على المقاييس التي لها تأثير فعلي على عملك.
باستخدام هذا النهج، يمكنك أيضًا تجنب تشتيت انتباهك بمقاييس الغرور التي ليس لها تأثير على الأعمال. هذا يعني أنه يمكنك التوقف عن إضاعة الوقت في محاولة تحسين النتائج التي لا تهم في السياق الحالي.
أهداف حملة LinkedIn
قبل إطلاق أي حملة LinkedIn مدفوعة أو عضوية، من الضروري تحديد أهدافك. الهدف العام – مثل الوعي أو التفكير أو التحويل – هو نقطة انطلاق جيدة. لكن من المهم التفكير فيما وراء الأساسيات.
استخدم نهج الهدف SMART لتعيين أهداف محددة وقابلة للقياس وقابلة للتحقيق وذات صلة وفي الوقت المناسب. باستخدام هذا الإطار، يمكنك التأكد من أنك تعمل نحو الأهداف وقياس التقدم المهم.
ثم استخدم أهداف SMART الخاصة بك لإنشاء مؤشرات أداء رئيسية محددة. على سبيل المثال، لنفترض أنك حددت هدفًا ذكيًا يتمثل في توليد 100 عميل محتمل للتسويق (MQLs) أسبوعيًا بميزانية أسبوعية قدرها 10000 دولار حتى تتمكن من إنشاء خط أنابيب مبيعات ثابت يحول العملاء ويحقق الإيرادات طوال الربع.
من هناك، يمكنك استخراج مقاييس LinkedIn الرئيسية مثل ما يلي لإبقائك على المسار الصحيح نحو أهدافك:
- 100 MQLs في الأسبوع أو 1300 لكل ربع
- 100 دولار للتكلفة لكل عميل محتمل
- 1000 مشاهدة لمحتوى مغناطيس الرصاص أسبوعيًا أو 13000 مرة كل ربع سنة
ما هي مؤشرات الأداء الرئيسية الواقعية لحملتك؟ قم بتعيين معايير باستخدام نتائج من الحملات السابقة، مضروبة في ميزانيتك التسويقية الحالية. إذا لم يكن لديك نتائج سابقة للرجوع إليها، فابدأ في اختبار النتائج وتحليلها حتى تتمكن من البدء في تحديد المعايير.
رقم 1: LinkedIn KPIs للتوعية بالعلامة التجارية
تهدف حملات LinkedIn التي تستهدف الجزء العلوي من مسار التحويل (TOFU) عادةً إلى تحقيق الوعي بالعلامة التجارية وتعريف صناع القرار B2B بعملك أو منتجك أو خدمتك.
بمعنى آخر، يجب أن يسعوا جاهدين للوصول إلى أكبر عدد ممكن من العملاء المستهدفين وإشراكهم. استخدم مؤشرات الأداء الرئيسية هذه لبدء قياس الوعي بالعلامة التجارية.
يصل
هل يرى جمهورك المستهدف محتوى حملتك أم يتم دفنه في الخلاصة؟ يخبرك Reach بعدد الأشخاص الذين شاهدوا إعلاناتك أو المحتوى العضوي في خلاصات LinkedIn الخاصة بهم.
على الرغم من أن مدى الوصول يعتبر النتيجة الرئيسية لإعلانات الوعي بالعلامة التجارية على LinkedIn ، إلا أنه ليس بالضرورة أن يكون الهدف النهائي للحملات المدفوعة أو المجانية. للحصول على صورة أكثر اكتمالاً لنتائجك، قم بتعيين مؤشرات الأداء الرئيسية للوصول وكذلك لمقاييس الوعي بالعلامة التجارية الأخرى أدناه.
التكلفة لكل وصول
يعد عرض محتوى LinkedIn الخاص بك أمام جمهورك المستهدف أمرًا رائعًا. لكن كم تنفق للتواصل مع صانعي القرار هؤلاء؟ من خلال تتبع تكلفة الوصول، يمكنك إبقاء ميزانيتك تحت السيطرة ومنع حملاتك من أن تصبح باهظة الثمن.
بالنسبة لحملات التوعية بالعلامة التجارية، يعرض LinkedIn Campaign Manager عادةً التكلفة لكل 1000 حساب تم الوصول إليه. لا تعرض شبكة التواصل الاجتماعي هذا المقياس للحملات العضوية، ولكن يمكنك حسابه عن طريق إضافة استثمارك في المحتوى والقسمة على عدد الحسابات التي وصلت إليها.
مشاهدات الفيديو
هل تتميز حملات B2B بأصول الفيديو؟ سترغب في إيلاء اهتمام وثيق لمقاييس عرض LinkedIn.
بالنسبة للمحتوى العضوي، تعكس المشاهدات عدد المرات التي شاهد فيها عضو LinkedIn مقطع الفيديو الخاص بك لمدة 3 ثوانٍ على الأقل.
عند استخدام أصول الفيديو في الحملات المدفوعة، تصبح بيانات LinkedIn أكثر دقة. تتبع الإكمال لمعرفة عدد الأشخاص الذين شاهدوا الفيديو بأكمله أو استخدموا نسبة المشاهدات لمعرفة عدد الأشخاص الذين شاهدوا 25٪ أو 50٪ أو 75٪ من مقاطع الفيديو الخاصة بك.
ارتباط
هل يقوم جمهورك المستهدف بالتمرير مباشرة بعد المحتوى الخاص بك أم أنهم يتفاعلون معه؟ تحسب مقاييس المشاركة عدد ردود الفعل والتعليقات والمشاركات التي نتجت عن محتوى حملتك.
حتى إذا لم تكن المشاركة هدفك الأساسي لحملة مدفوعة أو عضوية، فهي تساعد في قياس مستويات اهتمام جمهورك المستهدف. استخدم مقياس معدل المشاركة في LinkedIn لمعرفة كيفية ارتباط التفاعلات بالانطباعات للحصول على إحساس أفضل بالمقياس.
متابعون
غالبًا ما يتم تجاهل حجم الجمهور باعتباره مقياسًا للغرور، وفي بعض الحالات، هذا كل ما في الأمر. ولكن عندما تحتاج إلى تحسين الوعي بالعلامة التجارية، فمن المهم جذب متابعين جدد.
يمكن أن تنسب تحليلات LinkedIn المتابعين الجدد إلى المحتوى المدفوع أو العضوي. يمكنك أيضًا استخدام تحليلات متابع صفحتك على LinkedIn لتتبع نمو الجمهور بمرور الوقت.
# 2: LinkedIn KPIs لإنشاء قوائم العملاء المحتملين
تميل الحملات الموجهة نحو منتصف مسار التحويل (MOFU) إلى التركيز على توليد عملاء محتملين أو حث صانعي القرار على التعبير عن اهتمامهم بعملك أو منتجك أو خدمتك. هذا يعني أنه يجب أن يهدفوا إلى الحصول على أكبر قدر ممكن من جمهورك المستهدف للتواصل مع فريق التسويق أو المبيعات الخاص بك.
استخدم مؤشرات الأداء الرئيسية هذه لبدء تتبع إنشاء العملاء المتوقعين.
يؤدي
عند تشغيل حملات LinkedIn مدفوعة الأجر، يمكنك استهداف العملاء المحتملين وتتبعهم باستخدام نماذج العملاء المحتملين الأصلية أو تحويلات مواقع الويب.
إذا قمت بتشغيل إعلانات نماذج العملاء المحتملين الأصلية، فإن مدير الحملة يتتبع تلقائيًا المقاييس الرئيسية مثل فتح نموذج العميل المحتمل حتى تتمكن من قياس معدلات الإكمال.
بالنسبة للحملات العضوية، ستحتاج إلى إعداد تتبع خارجي للعملاء المحتملين عبر Google Analytics أو أداة مشابهة لتحليل مواقع الويب. ومع ذلك، إذا أضفت نموذج عميل محتمل عضوي إلى صفحة شركتك، فيمكنك تتبع العملاء المحتملين وتنزيلهم مباشرةً من الصفحة.
التكلفة لكل عميل محتمل (CPL)
كم تنفق لكل عميل محتمل؟ مدير الحملة يقيس تلقائيًا CPL للحملات المدفوعة. بالنسبة للحملات العضوية، ستحتاج إلى حساب مؤشر الأداء الرئيسي هذا ومراقبته يدويًا، مع قسمة إجمالي استثمارك على إجمالي عدد العملاء المتوقعين.
نقرات الارتباط
إذا كانت حملاتك تركز على نماذج العملاء المحتملين الأصلية، فلن يكون قياس نقرات الارتباط أمرًا مهمًا. ولكن إذا كنت ترغب في إنشاء عملاء محتملين على موقع الويب الخاص بك، فمن الأهمية بمكان قياس حركة المرور على الموقع.
بالنسبة للحملات المدفوعة، تأكد من استخدام مقياس نقرات مدير الحملة للوصول إلى الصفحة المقصودة، حيث إن مقياس النقرات الأكثر عمومية قد يتضمن أيضًا نقرات إلى صفحتك. بالنسبة للحملات العضوية، لاحظ أن مقياس نقرات LinkedIn يشمل جميع النقرات على المنشور.
لقياس حركة المرور على موقع الويب بشكل فعال، أضف بيانات التتبع إلى أي عناوين URL تشاركها على LinkedIn. على سبيل المثال،
نسبة النقر إلى الظهور (CTR)
في بعض الحالات، سترغب في قياس النقرات كمقياس مستقل.
على سبيل المثال، قد تستهدف مؤشر أداء رئيسي يبلغ 1000 نقرة في الأسبوع إذا كنت بحاجة إلى 100 عميل محتمل في الأسبوع – وأنت تعلم بالفعل أن موقع الويب الخاص بك يحتوي على متوسط معدل تحويل العملاء المحتملين بنسبة 10٪.
ولكن في حالات أخرى، تكون حركة المرور على موقع الويب مهمة فقط في السياق.
عندما تحتاج إلى معرفة عدد الأشخاص الذين نقروا عليها مقارنةً بعدد مرات الظهور التي تلقاها الرابط، قم بقياس نسبة النقر إلى الظهور بدلاً من ذلك.
# 3: LinkedIn KPIs للتحويلات
حملات LinkedIn التي تستهدف الجزء السفلي من مسار التحويل (BOFU) تعطي الأولوية بشكل عام للتحويلات مثل التجارب المجانية أو العروض التوضيحية للمنتجات أو مبيعات المنتجات أو الخدمات.
في معظم الحالات، يجب أن يركزوا على جعل صانعي القرار يتخذون إجراءات محددة على موقع الويب الخاص بك. استخدم مؤشرات الأداء الرئيسية هذه لبدء مراقبة التحويلات.
التحويلات
قبل إطلاق حملة إعلانية على LinkedIn ، خذ بعض الوقت لتكوين تحويلات موقع الويب في Campaign Manager. بهذه الطريقة، يمكنك قياس النتيجة الدقيقة التي تريدها – من التجارب إلى العروض التوضيحية إلى عمليات الشراء – ويمكن لـ Campaign Manager تلقائيًا تحسين حملتك المدفوعة للإجراء المستهدف.
اتخذ خطوات مماثلة لتهيئة تتبع التحويل للمحتوى العضوي أيضًا. نظرًا لأن صفحات شركة LinkedIn لا يمكنها قياس التحويلات، فستحتاج إلى إعداد التتبع على موقع الويب الخاص بك.
أولاً، اتبع سير عمل منشئ URL أعلاه. ثم قم بإنشاء أحداث التحويل في Google Analytics. من خلال اتخاذ هاتين الخطوتين، يمكنك أن تنسب التحويلات إلى LinkedIn ومنشورات محددة على LinkedIn.
تكلفة التحويل (CPC)
كم تنفق لكل تحويل وهل هذه التكلفة مستدامة؟ مثل مقاييس التكلفة الأخرى، يقيس LinkedIn Campaign Manager تلقائيًا تكلفة النقرة لحملات التحويل. بالنسبة للمحتوى العضوي، أضف استثمارك في أي منشور أو حملة واقسمه على عدد التحويلات.
تكلفة اكتساب العملاء (كاك)
إذا كانت حملاتك المدفوعة أو العضوية تستهدف عملاء جدد، فستحتاج أيضًا إلى قياس CAC. يمكنك القيام بذلك يدويًا عن طريق قسمة التكلفة الإجمالية للحملة على عدد العملاء الجدد الذين اكتسبتهم.
للحفاظ على ميزانيتك التسويقية على المسار الصحيح، من المفيد أيضًا استقراء عائد الاستثمار (ROI).
اطرح إجمالي تكلفة الحملة من إجمالي العائد وقسم النتيجة على إجمالي تكلفة الحملة. لتبسيط هذه العملية، يمكنك إضافة قيم إلى أي حدث تحويل تقوم بتكوينه في Google Analytics.
# 4: كيفية تحسين نتائج حملة LinkedIn B2B
لا يعني مجرد تعيينك لمؤشرات الأداء الرئيسية ذات الصلة بالضرورة أن حملاتك ستحققها في المحاولة الأولى. إذن كيف يمكنك تحسين نتائجك وتحقيق الأهداف التي حددها فريقك بشكل موثوق؟ استخدم النصائح أدناه لتحسين حملاتك المدفوعة والعضوية وتوسيع نطاقها.
استخدم رؤى الجمهور
هل يصل محتوى حملتك إلى صانعي القرار المناسبين أم أنك تهدر الإنفاق التسويقي على عرض المحتوى الخاص بك أمام الجمهور الخطأ؟ باستخدام الرؤى الديموغرافية التفصيلية للجمهور من LinkedIn ، يمكنك تحديد من يشاهد المحتوى الخاص بك ويتفاعل معه. ثم يمكنك إجراء التعديلات حسب الضرورة.
لعرض التقارير السكانية للمحتوى المدفوع، افتح مدير الحملة وحدد أي مجموعة من الحملات أو الإعلانات. انقر على زر المعلومات السكانية ثم استخدم القائمة المنسدلة لاختيار الخصائص الديموغرافية التي تريد عرضها – من وظيفة الوظيفة إلى حجم الشركة.
لعرض التقارير الديموغرافية للمحتوى العضوي، انتقل إلى أي منشور على صفحة شركتك.
انقر لفتح التحليلات ثم اختر مقياس تفاعل لعرضه. حدد خيار All Filters حتى تتمكن من التركيز على كيفية مشاركة صانعي القرار في مختلف مستويات الأقدمية أو الأدوار أو الصناعات.
اختبار الرسائل والتصميمات
إذا كانت حملاتك لا تجذب الأشخاص المناسبين أو إذا كانت لا تجذب عددًا كافيًا من النقرات أو العملاء المحتملين أو التحويلات، فجرّب نسخًا أو تصميمات أو عروض مختلفة. على الرغم من أن LinkedIn لا تقدم خيارات اختبار A / B المضمنة، إلا أنه يمكنك إعداد تجارب يدوية.
للحملات المدفوعة، ابدأ بنشر النسخة أ من الاختبار. ثم قم بتكرارها لإنشاء الإصدار B من الاختبار.
في الإصدار B، قم بإجراء تغيير على عنصر واحد مثل النسخة أو التصميم أو الجمهور. ثم قم بتشغيل كلتا الحملتين جنبًا إلى جنب لمدة أسبوعين على الأقل.
تجنب إجراء أي تعديلات أو إعادة تعيين مرحلة التعلم أثناء فترة الاختبار. بعد أسبوعين، قارن نتائج الحملتين واستخلص النتائج. ثم استخدم تحليلك لتحسين الحملة الأفضل أداءً وتحسين الحملات الأخرى.
للحملات العضوية، ركز أكثر على تكرار المحتوى. قم بإجراء تعديلات صغيرة على النسخة والإبداع لكل منشور على مدار حملتك. طوال الحملة، راقب صفحة شركتك وانشر التحليلات لمقارنة النتائج والعثور على الأفضل.
الاستفادة من أبحاث المنافسين
هل تتساءل عما إذا كانت مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بك واقعية أم أن الوقت قد حان لإعادة النظر فيها؟ لإضافة المزيد من السياق إلى تحليلك، قم بالإشارة إلى بيانات المنافسين حيثما أمكن ذلك. لإلقاء نظرة خاطفة على تحليلات TOFU الخاصة بمنافسيك، استخدم تحليلات LinkedIn المنافسة.
باستخدام هذه التحليلات المضمنة، يمكنك بسهولة معرفة المنافسين الذين يتفوقون على صفحتك من حيث نمو الجمهور ومعدل المشاركة.
يمكنك أيضًا استخدام لوحة تحليلات المنافسين لتحديد المنشورات الشائعة من قبل منافسيك والحصول على الإلهام للمحتوى الأفضل أداءً الخاص بك.
تفعيل الدفاع عن الموظفين
إذا كان جمهور صفحة شركتك صغيرًا نسبيًا، فقد تكون مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بك متواضعة نسبيًا. تتمثل إحدى طرق قياس النتائج بسرعة في إشراك فريقك.
باستخدام أدوات الدفاع عن الموظفين الخاصة بـ LinkedIn ، يمكنك بسهولة إخطار الموظفين بشأن منشورات صفحة الشركة المهمة وتشجيعهم على مشاركة المحتوى في خلاصاتهم الخاصة لزيادة العرض.
بدلاً من ذلك، يمكنك استخدام خيار توصية محتوى النظام الأساسي. من صفحة شركتك، حدد تزكية للموظفين وأنشئ منشورًا. بمجرد أن توصي المنشور، يمكن لفريقك استخدامه بسهولة لإنشاء منشوراتهم الأصلية.
شجع فريقك على الإبلاغ عن النتائج. تقدم تحليلات المبدعين في LinkedIn بيانات على مستوى ما بعد مشابهة لما يمكنك الوصول إليه من صفحة شركتك.
هذا يعني أن فريقك يمكنه بسهولة رؤية التركيبة السكانية للجمهور والمقاييس الأساسية الأخرى لمنشوراتهم الشخصية.
للحصول على قيمة أكبر من برنامج الدفاع عن الموظفين الخاص بك، استخدم تتبع URL لقياس النتائج لكل منشور على حدة. باستخدام هذه البيانات، يمكنك تحديد أعضاء الفريق الأفضل في زيادة التحويلات أو الأشخاص الذين لديهم نية شراء أعلى.
خاتمة
يعد تحديد الأهداف وتحديد مؤشرات الأداء الرئيسية خطوات أساسية لبناء حملة تسويقية ناجحة على LinkedIn.
من خلال تحليل النتائج والعمل على النتائج التي تم الكشف عنها في أداة تحليلات LinkedIn الأصلية، يمكنك تحسين نتائج حملة B2B واتخاذ قرارات تعتمد على البيانات ويكون لها تأثير أكبر على عملك.
المصدر: socialmediaexaminer
قد يهمك:
