المدونة
التجربة في التسويق: ما تعلمته من تشغيل 25 اختبار A / B على إعلانات Buffer
26
يوليو
يوليو
على مدار العامين الماضيين، أجرى صوفي، كبير مديري التسويق للنمو في Buffer ، 25 اختبار A / B في Google Adwords.
في هذه المقالة، تشارك أسلوبها الاستراتيجي في إجراء تجارب تسويقية ناجحة، وكيفية الخروج بأفكار تجارب جديدة، والدروس التي تعلمتها على طول الطريق.
منذ أكثر من عام بقليل، تغير دوري في Buffer ، وأصبحت مدير تسويق النمو أعمل في فريق Buffer Growth Marketing.
حدث هذا التغيير في وقت احتجنا فيه إلى توسيع نطاق كيفية إجراء التجارب بسرعة لبدء البحث عن تحسينات لأدائها.
تعد التجارب مكونًا مهمًا في فرق التسويق وهي طريقة مجربة لفهم التأثير السببي للتغيير وتحسين استراتيجية التسويق بشكل متكرر وسريع.
لا تساعدنا التجارب الجارية على اكتساب فهم أفضل لما ينجح وما لا يصلح فحسب، بل يساعدنا أيضًا في إحداث تأثير ذي مغزى على مقاييسنا الرئيسية بطريقة محكومة وقابلة للقياس.
بالنسبة لفريق Buffer Growth Marketing ، يعد إجراء التجارب أمرًا أساسيًا لطريقة عملنا.
من غير المحتمل أن نجري تغييرًا على موقعنا على الويب أو رسائل البريد الإلكتروني أو الحملات الإعلانية دون أن نثبت أولاً من خلال التجربة أن التغيير سيؤدي إلى مزيد من التحويلات. نحن نؤمن بالمنهجية التجريبية لدرجة أننا جعلنا هدفنا إجراء خمس تجارب عبر الويب والبريد الإلكتروني والتسويق المدفوع كل شهر.
ضمن التسويق المدفوع، أجرينا حوالي 30 تجربة تسويقية مدفوعة الأجر في العام الماضي وحده، والتي ساعدتنا بشكل كبير في إجراء تحسينات على إستراتيجية قنوات التسويق المدفوعة لدينا، بالإضافة إلى خفض التكاليف بشكل تدريجي في كل مرة نكتسب فيها مستخدمًا جديدًا.
أمتلك برامجنا التسويقية المدفوعة وأديرها عبر Meta و Google وأي قنوات أخرى نتحقق من صحتها. لقد أجريت حتى الآن 25 تجربة في حساب Adwords الخاص بنا.
في هذه المقالة، أشارك كيف أتوصل إلى أفكار للتجارب وما تعلمته حتى الآن من إجراء هذه التجارب.
المراحل الأربع لتجربة تسويقية ناجحة
بالنسبة لفريقنا في Buffer ، فإن عملية دورة حياة التجربة تتكون من أربع مراحل. هم:
تحليل: مراجعة البيانات للحصول على رؤى وفرص عبر مسار التحويل. حدد أماكن وجود نقاط احتكاك تمنع مستخدمينا من التحويل.
فكرة: قم بتوليد أكبر عدد ممكن من الأفكار والفرضيات التجريبية التي من شأنها حل نقاط الاحتكاك التي تم العثور عليها حديثًا. يجب أن تحتوي كل فكرة على التفاصيل التالية:
- الفرضية الأساسية وافتراضاتك وأهداف التعلم
- وصف موجز لفكرة التجربة والمتغير
- كيف سنقيس النجاح، وما هي المقاييس التي ستتأثر
- تصنيف ICE (المزيد حول هذا في النقطة التالية)
تحديد الأولويات: نقوم بتقييم جميع أفكارنا من خلال الاستفادة من نموذج تسجيل ICE. يساعدنا هذا في تحديد أولويات جميع أفكار التجارب في الأعمال المتراكمة لدينا قبل الالتزام بها.
هذه خطوة حاسمة حيث توجد تكاليف فرصة حقيقية مع ما نختار اختباره، حيث أن كل تجربة نقول “نعم” لها تعني أننا نقول “لا” لأخرى.
الاختبار: ابدأ التجربة واتركها تعمل حتى نصل إلى فرق إحصائي كبير.
نهدف إلى الحصول على ثقة بنسبة 95 في المائة قبل الإعلان عن الفائز، وعادةً ما نترك التجربة تعمل لمدة أسبوعين تقريبًا (دورة واحدة).
ثم تبدأ الدورة مرة أخرى! تتمثل الخطوة الأولى في تحليل نتائج الاختبار واستبعاد المعلومات التي يمكننا تنفيذها في تجربتنا التالية.
هناك الكثير من أنواع التجارب التي يمكن لفريق التسويق استخدامها، ولكن أكثرها شيوعًا التي نستخدمها في Buffer هو اختبار A / B.
يعد اختبار أ / ب طريقة سهلة لاختبار فرضية من خلال مقارنة خيارين: الخيار أ، أو عنصر التحكم، والخيار ب، أو المتغير.
إنه اختبار عشوائي حيث يرى 50 بالمائة من الأشخاص خيارًا واحدًا، وعادة ما يكون كل ما هو قيد التشغيل حاليًا (عنصر تحكم)، بينما يرى 50 بالمائة الآخرون خيارًا جديدًا آخر (متغير).
هذا النوع من الاختبار مفيد بشكل خاص لمقارنة نسختين من إعلان أو صفحة مقصودة أو بريد إلكتروني أو صفحة رئيسية.
عملي للخروج بأفكار تجربة جديدة
يعمل فريقي في دورات مدتها أسبوعان، مما يعني أنه في بداية كل دورة، نقوم بالتخطيط وتحديد أولويات المهام التي نحتاج إلى إكمالها بنهاية الدورة. إجراء تجربة يتوافق تمامًا مع هذا الجدول الزمني.
في اليوم الأول أو الثاني من الدورة، أقوم بتحليل البيانات، وتدوين أفكار التجربة، وإعادة ترتيب الأولويات، ثم إطلاق بعض التجارب الجديدة.
في بداية الدورة التالية، أغلقت التجربة، واستخلصت الرؤى، ثم استخدم تلك المعارف للتوصل إلى المزيد من أفكار التجربة. ثم نمر بنفس العملية مرة أخرى.
هناك طريقتان أبتكر فيهما أفكارًا جديدة للتجربة:
- تحليل أداء حملات Adwords للبحث عن نقاط الاحتكاك.
- استخلاص الدروس من التجارب السابقة وتطبيقها على تجارب جديدة.
إليك المزيد حول كل من هذه:
1. ابحث عن نقاط الاحتكاك
أرغب عادةً في مقارنة أداء الحملة مع بعضها البعض، بالإضافة إلى الفترة الزمنية الحالية مع الفترة السابقة، لمعرفة المواضع التي حدثت فيها زيادات أو نقصان في نسبة ظهور الإعلان على شبكة البحث، أو نسبة النقر إلى الظهور، أو معدل التحويل.
عند النظر إلى مقاييس الأداء هذه، أنظر إلى النسب بدلاً من الأرقام المطلقة لأنها تساعدني على فهم الاتجاهات والتغيرات في الأداء بشكل أفضل، بالإضافة إلى أنها تطبيع البيانات عبر الحملات ذات الأحجام أو الميزانيات المختلفة.
بشكل عام، ستخبرك النسب المتعلقة بالنقرات، مثل نسبة النقر إلى الظهور (CTR) وتكلفة النقرة (CPL) ، بإمكانية إجراء تحسينات على نص إعلانك.
ستخبرني النسب المتعلقة بتحويلاتك، مثل معدل التحويل وتكلفة الاكتساب، أن هناك تحسينات يمكن إجراؤها على صفحتنا المقصودة.
كما هو الحال مع تحسينات نص الإعلان، كنت أنظر إلى الصفحات المقصودة ذات معدلات التحويل الأعلى للحصول على الإلهام لأفكار التجارب الجديدة.
فيما يلي بعض الطرق الأخرى التي يمكنك من خلالها تحسين معدل التحويل:
- حسِّن صفحاتك المقصودة عن طريق مطابقة النسخة والعرض مع نص إعلانك
- اجعل عرضك أكثر إقناعًا
أخيرًا، تخبرك نسبة ظهور الإعلان على شبكة البحث بالنسبة المئوية لمرات الظهور التي تلقتها إعلاناتك من إجمالي مرات الظهور التي كانت مؤهلة للحصول عليها.
إذا كانت نسبة ظهور الإعلان على شبكة البحث لديك منخفضة، فمن المحتمل أن يعني ذلك أن إعلاناتك ليست قادرة على المنافسة بدرجة كافية في المزادات، أو أن كلماتك الرئيسية غير ملائمة، أو أن ميزانيتك وعروض أسعارك صغيرة جدًا.
فيما يلي بعض الطرق التي يمكنك من خلالها تحسين “نسبة ظهور نتائج البحث”:
- زيادة ميزانيتك
- زيادة مبلغ العطاء الخاص بك
- حسِّن كلماتك الرئيسية عن طريق إيقاف الكلمات التي لا تحقق أداءً جيدًا
2. تطبيق الرؤى من التجارب السابقة على التجارب الجديدة
يمكن أن تخبرك التجارب السابقة بالعديد من القصص حول ما هو ناجح وما هو غير ناجح – كل ما عليك فعله هو الاطلاع على الأرقام للعثور على تلك القصص. كثيرًا ما أراجع نتائج التجارب السابقة للبحث عما قمنا بتغييره وكيفية أدائه.
هذه الممارسة تؤتي ثمارها. قبل بضعة أسابيع، أجرينا اختبار A / B لحملة معينة حيث أجريت تحديثات على صفحتنا المقصودة ونص الإعلان للتأكيد بشكل أفضل على خطة Buffer المجانية.
كانت فرضيتي هي أن تكلفة الاكتساب (CPA) ستنخفض بنسبة 10 بالمائة مع هذه التغييرات.
انتهى الأمر بالحملة المتغيرة إلى التفوق في الأداء على حملة التحكم، مما أدى إلى انخفاض بنسبة 7 بالمائة في CAC وزيادة بنسبة ستة بالمائة في التحويلات.
أخذت هذه الدروس وقمت بتطبيقها على حملة أخرى وانتهى بي الأمر بفوز المتغيرات على عناصر التحكم أيضًا.
تم تعلم 7 دروس من إجراء 25 اختبار أ / ب في إعلانات Google
خلال كل هذه التجارب، تعلمت الكثير من الدروس. فيما يلي سبع نصائح رئيسية من تجربتي في إجراء 25 اختبارًا من اختبارات إعلانات Google A / B:
1. اختبر نص الإعلان والكلمات الرئيسية ونسخ الصفحة في وقت واحد ✅
اعتدت على إجراء تجارب حيث أ / ب فقط اختبر متغيرًا واحدًا، أي نسخة الإعلان فقط، أو تغييرات الصفحة المقصودة فقط، أو الكلمات الرئيسية فقط.
منذ البداية، لاحظت أنه كلما اختبرت متغيرًا واحدًا فقط (أي نص إعلان فقط) ، بدون إجراء هذا التغيير عبر الحملة بأكملها، غالبًا ما يخسر المتغير مقابل عنصر التحكم.
بمرور الوقت، علمت أنه عند إجراء تجربة، من الأفضل اختبار نص الإعلان والكلمات الرئيسية ونسخة الصفحة المقصودة في وقت واحد.
لماذا هذا؟
من الضروري مطابقة الصفحة المقصودة بوعد إعلانك، تمامًا كما هو مهم لضمان تطابق إعلاناتك مع الغرض من استعلام بحث المستخدم. لذلك، باستخدام كلماتك الرئيسية في عناوين الإعلانات وأوصافها ونسخة الصفحة المقصودة، تظهر للمستخدمين أن إعلانك وثيق الصلة ببحثهم وأن الصفحة المقصودة وثيقة الصلة بالإعلان الذي نقروا عليه.
على سبيل المثال، إذا كنت ترغب في اختبار A / B لتأثير إضافة الجملة “تجربة مجانية لمدة 14 يومًا” إلى نص إعلانك، فيجب عليك أيضًا تضمين هذه الجملة في الكلمات الرئيسية الجديدة، بالإضافة إلى إضافة هذه الجملة إلى أماكن قليلة في صفحتك المقصودة بدلاً من مجرد إضافتها إلى نص إعلانك.
هذا سيجعل تجربة أكثر نجاحًا.
2. مراقبة ما يفعله منافسوك هو المفتاح ✅
البقاء على اطلاع دائم بتغييرات منافسيك وتحديثاتهم يمكن أن يكشف عن فرص جديدة لاستراتيجيتك الخاصة.
على سبيل المثال، في 23 يناير 2023، لاحظنا الكثير من الأحاديث حول Hootsuite على Twitter حول حقيقة أنهم قرروا إيقاف خطتهم المجانية في 31 مارس 2023. مع إزالة Hootsuite لخطتهم المجانية، علمنا ذلك سيقود المزيد والمزيد من الناس إلى البحث عن بدائل مجانية سخية؛ علمنا أيضًا أننا في وضع مثالي لجذب هؤلاء الأشخاص إلى Buffer.
مع وضع ذلك في الاعتبار، كان من المنطقي بالنسبة لنا زيادة ميزانياتنا لحملة المنافسين، والتي استهدفت تحديدًا كلمات رئيسية مثل “بدائل hootsuite المجانية” و “الإصدار المجاني من hootsuite”.
بالإضافة إلى ذلك، بدأنا أيضًا في اختبار فاعلية ذكر خطتنا المجانية في حملاتنا الأخرى ووجدنا نجاحًا في ذلك أيضًا.
يمكنك أيضًا البحث عن الاتجاهات في نسخة إعلان منافسك والصفحات المقصودة لإلهام تجاربك الخاصة.
3. استخدم الكلمات الرئيسية الأكثر تحويلاً عبر حملاتك ✅
أعطانا تحليل الكلمات الرئيسية ذات الأداء الأفضل رؤى مهمة حول الكلمات التي يتردد صداها مع جمهورنا.
يمكن أن تكون هذه إستراتيجية مفيدة لتوجيه إنشاء نص الإعلان وتحديثات الصفحة المقصودة وحتى الحملات الجديدة.
على سبيل المثال، قبل بضعة أشهر، قمت بفرز أفضل الكلمات الرئيسية لدينا حسب أقل تكلفة لكل عميل (CPL) ووجدت أن هذه الكلمات الرئيسية هي الأكثر شيوعًا:
- تم العثور على برنامج الجدولة في 12 من أهم كلماتنا الرئيسية
- تم العثور على tiktok في تسعة منهم
- تم العثور على مجاني في سبعة منهم
- تم العثور على Instagram في ستة منهم
- تم العثور على أدوات في خمسة منهم
- تم العثور على الفيروسية و hootsuite في ثلاثة منهم
بناءً على هذه النتيجة، انتهى بنا الأمر إلى إجراء سلسلة من التجارب التي اختبرت فيها A / B إضافة كلمة “مجاني” في الكلمات الرئيسية والنسخ.
كان هذا اكتشافًا مهمًا بالنسبة لنا حيث تمكنا من زيادة معدل التحويل بشكل كبير ببساطة عن طريق الترويج لخطتنا المجانية.
4. اجعل الإعلان أكثر ارتباطًا بذكر البلد الذي يوجدون فيه ✅
لقد لاحظنا أنه من خلال إضافة مراجع خاصة بكل بلد في نسخة الإعلان الخاصة بنا، فقد جعلنا إعلاناتنا أكثر ارتباطًا وجاذبية، مما أدى إلى تصنيفات إعلانية عالية الجودة وزيادة مرات الظهور والنقرات.
على سبيل المثال، في أحد اختبارات A / B لحملة في أستراليا، أضفنا مراجع خاصة بأستراليا.
لم تتضمن حملة التحكم أي إشارات إلى أستراليا، بينما تضمن الشكل المراجع الأسترالية في نص الإعلان وعنوان URL والعنوان وشهادة العملاء.
من خلال إنشاء الإعلانات حول بلد معين، قمنا بزيادة معدلات النقر إلى الظهور ومعدلات التحويل، مما يعني أننا تمكنا من التواصل بشكل أفضل مع الأشخاص الذين يشاهدون إعلاناتنا.
5. اتبع عملية تكرارية لاختبار A / B ✅
إجراء التجارب التسويقية هو عملية تكرارية، حيث يعتمد كل اختبار على نتائج الاختبار السابق.
في الواقع، حتى الاختبار الفاشل هو فرصة لفهم الخطأ الذي حدث وضمان عدم تكرار هذه الأخطاء. من خلال تطبيق رؤى تجاربك على التجارب التالية، ستزيد من احتمالية نجاح تجاربك التالية.
أقوم بذلك من خلال كتابة ملخص للنتائج داخل الموجز في نهاية كل تجربة، والذي يتضمن خاتمة وتوصيات لتجارب المتابعة. أود أيضًا الاحتفاظ بمستند قيد التشغيل من الرؤى من جميع التجارب التي أجريناها. من المفيد أن تكون قادرًا على الرجوع إلى هذا المستند لاستخراج أفكار جديدة للاختبارات القادمة
أخيرًا، لا تحتفظ بكل هذه المعرفة مع الأشخاص الذين تعمل معهم مباشرةً.
غالبًا ما أشارك ما تعلمته مع الفرق الأخرى، وخاصة فريق المنتج وفريق تسويق المنتجات، حيث يمكنهم تطبيق الكثير من الأفكار على تجاربهم وحملاتهم وميزات المنتج الخاصة بهم.
6. الاستفادة من الإعلانات المتجاوبة على شبكة البحث ✅
باستخدام ميزة الإعلانات المتجاوبة على شبكة البحث من Google (RSAs) ، يمكنك إنشاء إعلان يتكيف لعرض رسائل أكثر صلة للمستخدمين.
تستخدم هذه الميزة التعلم الآلي لتحديد أفضل مزيج من العناوين والأوصاف أداءً لتقديمه إلى مستخدم معين.
أجد أن هذه الميزة ناجحة بشكل لا يصدق لأنها تحمل عبء الاختبار على المعلن، مما يسمح بمزيد من الكفاءة وتوفير المزيد من الوقت.
تم اقتراح هذا أيضًا من قِبل Google ، حيث أشاروا إلى أن RSAs “قد تحسن أداء حملتك”. على الأرجح لأن Google تستخدم التعلم الآلي لتحديد أفضل مزيج من العناوين والأوصاف، والتي من المفترض، من الناحية النظرية، أن تزيد من صلة الإعلان بالموضوع والأداء.
الشيء الآخر الرائع في الإعلانات المتجاوبة على شبكة البحث هو أن Google ستعرض عناوين وأوصاف أكثر صلة باستعلام بحث المستخدم، وبالتالي تقدم تجربة أكثر تخصيصًا.
7. قم بتضمين “المهام المطلوب إنجازها” ونسخة تركز على الفوائد عبر إعلاناتك وصفحاتك المقصودة ✅
لقد وجدنا أن استخدام نسخة تركز على مزايا منتجنا وعلى إطار عمل “المهام التي يتعين القيام بها” يحقق أداءً جيدًا في كل من الإعلانات والصفحات المقصودة.
“الوظائف الواجب تنفيذها” عبارة عن إطار عمل يستخدم لفهم أهداف العملاء المحددة أو “الوظائف” بشكل أفضل. لمعرفة المزيد حول إطار العمل، شاهد
هذا الفيديو الذي يظهر فيه كلاي كريستنسن.
يتناول هذا النوع من النسخ احتياجات العملاء مباشرةً ويتحدث عن كيفية حل منتجنا لمشاكلهم.
من واقع خبرتي، فإن نقاط البيانات في التسويق هي أكثر من مجرد أرقام؛ يروون قصة، ويكشفون عن رؤى ودروس يمكن أن توجه القرارات الإستراتيجية.
كمسوقين، يتضمن دورنا قراءة هذه البيانات، واستخراج هذه الروايات، واختبار استراتيجياتنا وتحسينها باستمرار.
لقد تمكنا من أن ننسب بعض النمو الأخير في Buffer إلى نهج التجربة أولاً. كلما اختبرنا أكثر، زاد فهمنا لجمهورنا، مما يمكننا من تحسين استراتيجياتنا التسويقية باستمرار لتحقيق النجاح.
آمل أن تساعدك هذه الدروس في أي تسويق مدفوع أو تجارب تنفذها في استراتيجيات التسويق الخاصة بك.
المصدر: buffer
شاهد المزبد:
