المدونة
ما علمتني إياه خمس سنوات و1127 نقطة بيانات عن تطور وسائل التواصل الاجتماعي
05
سبتمبر
سبتمبر
دعونا نواجه الأمر: إن تطور وسائل التواصل الاجتماعي وصعودها إلى أهمية متزايدة ليس موضوعًا ثوريًا بشكل خاص.
لقد شهدنا جميعًا تحولها من وجهة لصور GIF الخاصة بالقطط والتأملات العشوائية ومحادثات الغداء إلى منصة الانتقال إلى المواقف السياسية والتعليقات المثيرة للثورة والمناقشة العميقة – مع وجود عدد قليل من صور GIF الخاصة بالقطط هناك كإجراء جيد.
ولكن تأثير هذا التطور على استراتيجية الأعمال كثيراً ما يُساء فهمه ويُستهان به.
على مدى السنوات الخمس الماضية في Sprout Social، قام فريقي بتطوير أكثر من عشرة تقارير بيانات حول اتجاهات وسائل التواصل الاجتماعي وفحص الآلاف من الإحصاءات التي توضح التغييرات في كيفية استخدام العلامات التجارية لوسائل التواصل الاجتماعي.
والأهم من ذلك، أننا تعمقنا في تأثير وسائل التواصل الاجتماعي على العلاقة بين العلامة التجارية وعملائها.
من خلال هذه الأفكار، أصبح أمران واضحين: أولاً، توقعاتنا للعلامات التجارية على مواقع التواصل الاجتماعي في ارتفاع مستمر، وثانيًا، معظم العلامات التجارية تحاول اللحاق بالركب باستمرار.
لا تتصل بنا، ونحن سوف نتصل بك
عندما بدأت في Sprout لأول مرة، كان المسوقون ينظرون إلى وسائل التواصل الاجتماعي على أنها طريق ذو اتجاه واحد: منصتهم الشخصية للترويج للصفقات والرسائل التسويقية.
عندما استمعت إحدى العلامات التجارية فعليًا إلى أي شخص آخر على مواقع التواصل الاجتماعي واستجابت وفقًا لذلك، كان يُنظر إلى ذلك على أنه ثوري.
ما بدا وكأنه سلوك إنساني بسيط – المحادثة – كان متعثرًا بالبيروقراطية ومستويات الموافقات والتردد حتى من بعض أكبر العلامات التجارية في العالم.
عندما تقرر العلامات التجارية أنها تريد بالفعل إجراء حوار بسيط مع جمهورها الاجتماعي، غالبًا ما يتطلب الأمر غرفة حرب مليئة بأجهزة الكمبيوتر الفاخرة ومستشاري الشركات والمديرين التنفيذيين على المستوى التنفيذي – وبالطبع جيشهم من المتدربين.
في نهاية المطاف، كان من الأسهل والأكثر أمانًا للشركات أن تستخدم وسائل التواصل الاجتماعي ببساطة كآلية إعلانية أخرى، وتقوم بتشغيلها عندما تحتاج إلى المزيد من الاهتمام بالمحتوى الخاص بها.
إذن ما الذي تغير؟
توقعات الناس. وكذلك فعل تأثير تلك التوقعات على النتائج النهائية للعلامات التجارية.
أظهرت بياناتنا في هذه المرحلة أن 89% من رسائل الأشخاص الاجتماعية إلى العلامات التجارية لم تتلق أي رد مطلقًا، وقد سلط الأشخاص الذين شملهم الاستطلاع الضوء على الآثار المترتبة على الإيرادات الضخمة للعلامات التجارية غير المستجيبة: 30% منا سيذهب إلى منافس إذا تم تجاهله.
لم تعد العلامات التجارية قادرة على العمل بحجة أن العملاء لا يريدون إجراء محادثة، بل كنا نطالب بذلك.
دعونا نتحدث عن ذلك
ولهذا السبب، بدأت العلامات التجارية في تغيير نهجها وبدأت في فعل ما يطلبه منها جمهورها بالضبط: الاستجابة.
بدأت المزيد والمزيد من العلامات التجارية في استخدام وسائل التواصل الاجتماعي كما كانت دائمًا: إحدى أفضل الطرق لإجراء حوار مع جمهورك، والحصول على التعليقات وبدء المحادثات مع الأشخاص الأكثر أهمية لعلامتك التجارية – عملائك.
في عام 2015، غرّد أحد مستخدمي تويتر يُدعى Esaí Vélez بشكوى لشركة JetBlue مفادها أن التلفزيون الموجود في ظهر مقعده لم يُظهر أي شيء سوى الكهرباء الساكنة طوال الرحلة بأكملها، بينما كانت جميع الشاشات المحيطة به تعمل. أجابت شركة JetBlue: “نحن نكره دائمًا حدوث ذلك.
أرسل لنا رسالة مباشرة تحتوي على رمز التأكيد الخاص بك لتحصل على رصيد مقابل التلفزيون الذي لا يعمل.
وبعد 23 دقيقة فقط من شكواه الأولية، قام فيليز بالتغريد للعلامة التجارية مرة أخرى للإشادة بخدمتهم السريعة والمثالية – وتمنى لهم عيد شكر سعيدًا.
كان المردود من بعض هذه المحادثات ضخمًا حيث أصبحت بعض هذه التفاعلات بمثابة أخبار عالمية.
عندما طلب رجل كندي من شركة سامسونج أحد هواتفها الجديدة وحاول رشوتها برسم لتنين، ردت الشركة برسم خاص بها: كنغر على دراجة أحادية.
انتشرت قصة المحادثة على نطاق واسع وظهرت في برنامج Today و The Globe And Mail. وصفته PR Daily بأنه “انتصار للعلاقات العامة” ووصفته CNET بأنه ” أفضل شيء فعلته سامسونج على الإطلاق“.
بالطبع، تعتبر قصص مثل هذه المحادثات على وسائل التواصل الاجتماعي ممتعة وتدفئ القلب، ولكن بناء العلاقة بين العلامة التجارية والمستهلك بشكل نشط يؤدي أيضًا إلى تحقيق أعمال جيدة.
إن الاستجابة للمستهلكين على وسائل التواصل الاجتماعي (حتى لو كانوا يمزحون) كان العامل الأهم الذي أثر على قرارات الشراء لدى العملاء.
بالإضافة إلى ذلك، أدى انتشار هذه الحالات إلى تغيير توقعات جميع العلامات التجارية لبناء حضور حقيقي وأصيل و”إنساني” للغاية على مواقع التواصل الاجتماعي.
هذه الأصالة هي جوهر التفاعلات الاجتماعية الناجحة. في حين أن عمليات تبادل رسم التنين هذه ممتعة، إلا أنها ليست بالضرورة قابلة للتطوير.
لا يمكن لأحد أن يتنبأ بموعد ظهور الفرصة على وسائل التواصل الاجتماعي، لذلك أدركت العلامات التجارية أنها إذا أرادت مواكبة تطور سلوك المستهلك على وسائل التواصل الاجتماعي، فإنها تحتاج إلى تحفيز المحادثات، وليس مجرد انتظار حدوثها.
قل لي كل شيء
لقد أدت هذه الدعوة إلى الأصالة من العلامات التجارية إلى بدء حقبة جديدة من وسائل التواصل الاجتماعي، وهي حقبة يُطلب فيها من الشركات رفع الستار والتأكد من أن كل رسالة وتفاعل واستراتيجية أصلية لعلامتها التجارية وعملائها.
اليوم، أصبح الناس مهتمين بالشفافية والتواصل أكثر من أي وقت مضى.
نحن أقل اهتمامًا بخلاصات Instagram التي لا تشوبها شائبة والحملات الإعلانية الذكية وأكثر اهتمامًا بفهم موقف العلامات التجارية من القضايا السياسية وكيفية إدارة أعمالها.
في الواقع، تشير بياناتنا إلى أن العملاء يتعاملون الآن مع العلامات التجارية بمعايير أعلى من المؤسسات العامة الأخرى – وحتى أصدقائهم وعائلاتهم – عندما يتعلق الأمر بالشفافية.
قد نعتقد أنه من المقبول أن يتلاعب العم هارفي بنتائجه في لعبة الجولف قليلاً، لكننا لن نتسامح مع سلوك مماثل من العلامات التجارية.
يتمتع المستهلكون الأمريكيون بثقة في الشركات أكبر مما نثق به في الحكومة أو وسائل الإعلام – ومع هذه الثقة تأتي توقعات عظيمة.
يريد الناس معرفة الرئيس التنفيذي للعلامة التجارية وما يمثلونه. نريد متابعة الرئيس التنفيذي على Instagram ورؤيتهم وهم يتجولون في المصانع أو يتطوعون أو يحضرون التجمعات السياسية.
عندما تتعلق قضية سياسية بشكل مباشر بعلامة تجارية ما وتؤثر على عملائها، فإننا نريد أن نرى العلامة التجارية تتخذ موقفًا.
في الواقع، يقول ثلثا المستهلكين أنه من المهم للعلامات التجارية أن تتخذ مواقف عامة بشأن القضايا الاجتماعية والسياسية.
فعلت REI و Patagonia هذا بالضبط في عام 2017.
عندما تحرك الرئيس ترامب لتقليل الأراضي المحمية حول منطقة Bears Ears والآثار الوطنية Grand Staircase-Escalante، أدان تجار التجزئة هذا الفعل على مواقعهم الإلكترونية ووسائل التواصل الاجتماعي.
اتصال حقيقي وهادف
وبطبيعة الحال، سوف تتطور حالة الاتصال الحالية لدينا مع تغير اتجاهات وسائل التواصل الاجتماعي واستمرار تغير توقعات المستهلكين.
ولكن هناك شيء واحد سيبقى كما هو: التواصل الاجتماعي غالبًا ما يكون المجهر الأكثر كثافة وأفضل مكبر صوت لكل ما تفعله الشركة.
ولتحقيق هذه الغاية، ستكون هناك رغبة متزايدة في أن تكون العلامات التجارية قناة للمحادثة وتعيد التواصل الاجتماعي إلى الفكرة التي تأسست عليها: مكان يجد فيه الناس القواسم المشتركة والعلاقات بدلاً من الانقسامات والهجمات.
وبينما لا يمكننا أن نقول على وجه اليقين المطلق أين ستكون وسائل التواصل الاجتماعي بعد خمس سنوات أخرى، يمكننا القول إن العلامات التجارية التي تتنقل عبر وسائل التواصل الاجتماعي بشفافية وأصالة ونزاهة ستكون دائمًا في المقدمة.
المصدر: sproutsocial
شاهد ايضا:
