المدونة
الدليل النهائي لفهم حقوق ملكية العلامة التجارية {الأمثلة مشمولة}
27
أغسطس
أغسطس
عندما تذهب للتسوق هل تبحث عن ماركات معينة؟ نايك للأحذية الرياضية، وبرادا للحقائب، وستاربكس للقهوة؟
نعم! هذه هي قوة العلامات التجارية. عندما نخرج لشراء منتجات معينة، غالبًا ما تخطر ببالنا بعض العلامات التجارية المعروفة.
تُفهم حقوق ملكية العلامة التجارية على أنها القيمة التجارية الإضافية التي يتلقاها المنتج أو الخدمة بسبب الوعي بالعلامة التجارية الحالية.
نعلم جميعًا أن منتج أو خدمة علامة تجارية مشهورة تحظى بقبول أفضل في المكانة المستهدفة مقارنة بأي علامة تجارية أقل شهرة.
بحكم التعريف، العلامة التجارية هي اسم أو رمز أو تصميم تُباع البضائع بموجبه. هناك قيمة محددة مرتبطة بهذا الاسم تجذب العملاء نحو سلع وخدمات العلامة التجارية.
يقول ديفيد آكر (أبو العلامة التجارية الحديثة)، وهو منظّر تنظيمي أمريكي، ومستشار وأستاذ فخري بجامعة كاليفورنيا، كلية هاس للأعمال في بيركلي-
أهم أصول أي عمل غير ملموس: اسم الشركة، والعلامات التجارية، الرموز والشعارات، والجمعيات الأساسية الخاصة بها، والجودة المتصورة، والوعي بالأسماء، وقاعدة العملاء وموارد الملكية مثل براءات الاختراع والعلامات التجارية وعلاقات القنوات. هذه الأصول، التي تتكون من حقوق ملكية العلامة التجارية، هي مصدر أساسي للميزة التنافسية والأرباح المستقبلية.
في هذه المقالة، سوف نفهم حقوق ملكية العلامة التجارية وكيف تلعب دورًا كبيرًا في تحقيق الأرباح للشركات.
ما هي حقوق ملكية العلامة التجارية؟
بمساعدة العلامات التجارية، تقوم العلامات التجارية بتصميم وإدارة منتجاتها أو خدماتها من أجل زيادة صافي ثروتها.
يُعرف هذا أيضًا باسم إدارة العلامات التجارية. تساهم إدارة العلامة التجارية أو العلامة التجارية بشكل كبير في نجاح الشركة في السوق.
لفهم قيمة العلامة التجارية، من المهم ملاحظة المكونات التي تساهم في إنشائها.
تعتبر مجموعة الخصوم والأصول المرتبطة بالعلامة التجارية ورمزها بالإضافة إلى اسمها.
يتم تجميع الأصول، وكذلك المطلوبات، بشكل أساسي في خمس فئات. هذه هي الجودة المتصورة والولاء للعلامة التجارية وارتباطات العلامة التجارية والتعرف على الأسماء وأصول العلامة التجارية الأخرى.
تشمل أصول العلامة التجارية هذه العلامات التجارية وبراءات الاختراع والعلاقات مع قنوات التوزيع الخاصة بهم. تتم مناقشة هذه بمزيد من التفصيل لاحقًا في المقالة.
في أبسط العبارات، تعتبر قيمة العلامة التجارية هي قيمة العلامة التجارية. قيمة مرتبطة باسم علامة تجارية تمكّن الشركة من فرض أسعار مميزة عليها.
يمكن اعتبار ملكية العلامة التجارية كأصل منفصل يتكون بالكامل من قيمة العلامة التجارية.
هذه القيمة هي مجموع الأصول والخصوم التي تم إنشاؤها نتيجة لتسويق العلاقة مع عملاء العلامة التجارية المعنية.
على الرغم من أن هذا شيء غير ملموس تمامًا، إلا أن تأثير ملكية العلامة التجارية ينعكس في الدفاتر المالية للشركة من حيث الأسعار وحصة السوق والربحية والطلب.
تحقق حقوق ملكية العلامة التجارية هوامش ربح أعلى. يتيح ذلك إجراء تخفيضات في العروض الترويجية بالإضافة إلى التسعير المتميز.
كما أنه يوفر للعلامة التجارية العديد من فرص النمو من خلال امتدادات العلامة التجارية.
كما أنه يساعد العلامة التجارية في تحقيق مكانة متميزة أثناء الاستمتاع ببرامج التسويق المختلفة.
في عالم اليوم، حيث توجد العديد من المتغيرات لمنتج معين، يمكن أن تصبح قيمة العلامة التجارية عاملاً مميزًا للشركات.
بعد معرفة ما هي حقوق ملكية العلامة التجارية، دعنا الآن نلقي نظرة على الطرق التي يمكن من خلالها قياس ملكية العلامة التجارية.
قياس حقوق ملكية العلامة التجارية
قيمة العلامة التجارية هي قيمة العلامة التجارية التي يمكن قياسها بوسائل مختلفة. وبعض منها تناقش أدناه:
(ط) السعر المتميز الذي يمكن أن تفرضه الشركة على منتجاتها مقارنة بسعر المنتجات التي لا تحمل علامة تجارية.
(2) سعر أسهم الشركة.
(3) زيادة حجم المبيعات التي تولدها العلامة التجارية على حجم مبيعات المنتجات التي لا تحمل علامة تجارية والموجودة في نفس فئة المنتج.
(4) عائد الاستثمار الذي يتمتع به المساهمون.
(5) إمكانية الكسب المتوقعة للعلامة التجارية في المستقبل.
(6) صورة العلامة التجارية وقيمتها على معايير مختلفة.
مكونات حقوق الملكية
يتكون نموذج ملكية العلامة التجارية من 5 مكونات. دعونا نلقي نظرة فاحصة على ماهية كل من هذه المكونات وكيف تساهم في ملكية العلامة التجارية.
1. الوعي بالعلامة التجارية
تتمثل الخطوة الأولى في نموذج ملكية العلامة التجارية نحو بناء العلامة التجارية في الوعي بالعلامة التجارية.
يعني الوعي بالعلامة التجارية بشكل أساسي أن العملاء يعرفون العلامة التجارية وأنهم على دراية بفئة المنتج للعلامة التجارية. هناك عدة مستويات من الوعي بالعلامة التجارية.
(1) أدنى مستوى من الوعي بالعلامة التجارية هو عندما يتعين تذكير العملاء بوجود العلامة التجارية وفئة المنتج التي تتنافس فيها.
(2) المستوى الأعلى من أدنى مستوى هو مرحلة الاسترجاع المساعدة. هنا، يمكن للعملاء التعرف على العلامة التجارية من قائمة العلامات التجارية التي تحتل نفس الفئة.
(3) المستوى التالي هو مرحلة “الاستدعاء بدون مساعدة”. هنا، يمكن للعميل ابتكار اسم العلامة التجارية دون أي مساعدة خارجية.
(4) أعلى مستوى من الوعي بالعلامة التجارية هو “قمة استدعاء العقل”. في هذه المرحلة، يكون الاسم الأول الذي يتذكره العميل هو اسم العلامة التجارية عند ذكر فئة المنتج.
2. جمعيات العلامات التجارية
يُطلق على أي شيء، سواء كان ذلك ميزات أو جودة أو لونًا أو أي شيء آخر يربطه العملاء بالعلامة التجارية، جمعيات العلامات التجارية، وهو المكون التالي لنموذج ملكية العلامة التجارية.
يمكن للعملاء تكوين رابطة للعلامة التجارية بناءً على تفاعلهم مع موظفي الشركة، والأسعار التي تُباع بها منتجات العلامة التجارية، والمشاهير الذين يؤيدون العلامة التجارية، والإعلانات التي تروج للعلامات التجارية.
يمكن أن تكون هناك عدة عوامل تشكل جمعيات العلامات التجارية.
من الضروري للغاية وجود روابط قوية وإيجابية للعلامة التجارية. لا تعد جمعيات العلامات التجارية مجرد نتيجة للتفاعل المباشر للعملاء مع العلامة التجارية. يمكن أن ينتج أيضًا مما يقوله الآخرون للعملاء.
لذلك، من الضروري أن تخطط الشركة لتفاعلها مع كل عميل ووسائط وحكومة وموظفين بطريقة ذكية.
3. الجودة المدركة
على الرغم من أن الجودة المدركة تندرج أيضًا ضمن فئة ارتباط العلامة التجارية، إلا أنها تُمنح مكانة مميزة بسبب أهميتها.
كما يوحي الاسم، الجودة المدركة هي ما يفكر فيه العملاء حول جودة العلامة التجارية الشاملة.
يتم الحكم على الجودة من قبل العملاء بناءً على معايير معينة.
هذه المعلمات هي تلك التي تعتبر مهمة بالنسبة لهم. علاوة على ذلك، يتم تقييم هذه المعلمات للعلامة التجارية من خلال مقارنة جودة عروض منافس العلامة التجارية.
الجودة مهمة لكل من العلامات التجارية والعملاء. إنها المعايير التي يمكن للشركات أن تقرر بموجبها الأسعار التي يجب الاحتفاظ بها.
يمكن أيضًا للعلامة التجارية استخدام الجودة لوضع نفسها. عادةً ما تحتفظ العلامة التجارية التي تقدم جودة أعلى من غيرها بأسعار مميزة.
4. الولاء للعلامة التجارية
الولاء للعلامة التجارية هو ما تسعى إليه كل علامة تجارية، وهذا هو السبب في أنها أحد أهم مكونات نموذج ملكية العلامة التجارية.
ينتج عن الولاء للعلامة التجارية عمليات شراء متكررة من قبل العميل بمرور الوقت ويؤدي أيضًا إلى تقليل نفقات التسويق.
من بين جميع مكونات ملكية العلامة التجارية، يعتبر الولاء للعلامة التجارية هو الأهم. هذا لأن جميع المكونات في هذه القائمة تحدث قبل إجراء عملية الشراء.
ومع ذلك، يأتي الولاء للعلامة التجارية بعد الشراء وهو المؤشر الأكثر موثوقية لقيمة العلامة التجارية لأن مشاعر الولاء لا تُغرس إلا بعد الشراء.
من خلال غرس الولاء، يمكن أن تحصل العلامة التجارية على المزيد من عمليات الشراء من نفس العميل في المستقبل.
الولاء للعلامة التجارية هو جوهر نجاح الأعمال للشركة. إنه يسمح للشركة بالبقاء ويقدم أيضًا منتجات جديدة في محفظتها والتي يمكن أن تستهدف قاعدة العملاء المخلصين.
يمنح الولاء للعلامة التجارية ميزة للشركة للحصول على مركز أقوى مع شركاء قنواتها. عندما يكون هناك طلب جيد على منتجات الشركة، يتعين على تجار التجزئة فقط إتاحتها للعملاء بدلاً من دفع المبيعات.
5. بعض أصول العلامة التجارية الأخرى
أصول العلامة التجارية الأخرى هي أصول علامة تجارية مملوكة ملكية يشتمل عليها نموذج ملكية العلامة التجارية للشركة.
وهي تتألف من العلامات التجارية وبراءات الاختراع وعلاقات شركاء القناة.
تساهم أصول العلامة التجارية المملوكة للملكية في ملكية العلامة التجارية لأنها تمنع المنافسين من إلحاق الضرر بالعمل وكذلك تمكن العلامة التجارية من الحفاظ على مجموعتها المخلصين من العملاء.
تحمي هذه الأصول العوامل المميزة للعلامة التجارية وتمكن العلامة التجارية من الحفاظ على صورة علامتها التجارية.
هل حقوق ملكية العلامة التجارية بهذه الأهمية؟
باختصار، نعم، تحمل ملكية العلامة التجارية أهمية كبيرة للشركة. هذا لأنه لا يزيد فقط من الحصة السوقية للشركة؛ كما أنها تزيد من تقييمها داخل السوق.
- زيادة الحصة السوقية: إن وجود علامة تجارية جيدة وجيدة التحديد يزيد من ولاء العملاء، وبالتالي، يؤدي إلى اختيار العملاء للعلامة التجارية على الآخرين. هذا يساعد في زيادة حصتها في السوق.
- تمكين التسعير المتميز: يمكن أن تساعد حقوق الملكية الإيجابية للعلامة التجارية الشركة في فرض رسوم أعلى على منتجاتها أو خدماتها مقارنة بسعر السوق الفعلي.
- الأصول: كما تمت مناقشته سابقًا، تتكون ملكية العلامة التجارية من الأصول غير الملموسة للشركة (المؤسسة). هذه، على غرار الأصول الأخرى، يمكن بيعها أو تأجيرها أو ترخيصها للآخرين.
- امتدادات العلامة التجارية: إذا كانت لدى الشركة قيمة ملكية إيجابية للعلامة التجارية، فسيصبح من الأسهل عليها إدخال منتجات أو خطوط منتجات جديدة إلى السوق. على سبيل المثال، بدأت Apple بنظام التشغيل Mac OS (نظام التشغيل). مع نمو قيمة العلامة التجارية، تمكنت بسهولة من تحويل أسهمها باستخدام أجهزة iPhone.
أمثلة على حقوق ملكية العلامة التجارية لفهم نماذج حقوق الملكية
حتى الآن، كل ما تعلمته هو ما هي حقوق ملكية العلامة التجارية وكيف يتم قياسها. الآن، دعنا نقفز إلى قوة حقوق ملكية العلامة التجارية ونراها تعمل في العالم الحقيقي.
أمثلة على حقوق ملكية العلامة التجارية لشركة Apple
Apple هي أفضل علامة تجارية لفهم قوة ملكية العلامة التجارية. Apple هي شركة التكنولوجيا العملاقة الرائدة والمعروفة بمجموعتها عالية الجودة من الإلكترونيات مثل iPhone و iPad MacBook وما إلى ذلك.
هذه العلامة التجارية لها تأثير قوي على عشاق التكنولوجيا ولديها قاعدة عملاء مخلصين للغاية.
على الرغم من أن هذه العلامة التجارية لا تقدم العديد من الميزات المختلفة مقارنة بالعلامات التجارية الإلكترونية الأخرى، إلا أنها لا تزال تأتي بسعر ممتاز.
حتى أن بعض الأشخاص يشترون منتجات Apple فقط للانضمام إلى مجموعة مستخدمي Apple. هذا هو مستوى ملكية العلامة التجارية الذي تطمح كل علامة تجارية إلى تحقيقه.
أمثلة على حقوق ملكية العلامة التجارية لشركة ستاربكس
تم إجراء دراسة حالة المستهلك على عملاء ستاربكس. لقد لوحظ أن العملاء اختاروا ستاربكس ليس فقط بسبب صفاتها الجيدة ولكن أيضًا بسبب علامتها التجارية.
تشتهر ستاربكس في جميع أنحاء العالم بقهوتها المتخصصة وحبوب بن أرابيكا. لديها حوالي 21000 متجر حول العالم وتعتبر خامس علامة تجارية مرغوبة في العالم. قامت العلامة التجارية أيضًا ببناء صورة جيدة عن نفسها بسبب تعهدها الاجتماعي.
أمثلة على حقوق ملكية علامة بورش التجارية
تتمتع بورش بعلامة تجارية قوية في صناعة السيارات. هذه علامة تجارية فاخرة تعد بتقديم ليس فقط منتجًا ولكن تجربة.
يطمح الكثير من الناس لامتلاك سيارة بورش ليس فقط بسبب طبيعتها العالية الجودة ولكن أيضًا لرغبتهم في زيادة مكانتهم الاجتماعية.
تحتل بورش مرتبة أعلى من ماركات السيارات الأخرى مثل بي إم دبليو ومرسيدس. وقد حصلت على المرتبة الثالثة في فئة السيارات الفاخرة.
فيسبوك
Facebook هو موقع تواصل اجتماعي منتشر. هناك العديد من مواقع الشبكات الاجتماعية التي جاءت وذهبت. ومع ذلك، فقد تمكن Facebook من البقاء في مكانه وكان ثابتًا.
نجحت المنصة والشركة في بناء مثل هذه المجموعة المخلصين من العملاء لدرجة أن معظمهم لا يستخدمون مواقع الشبكات الاجتماعية الأخرى المتاحة في نفس السوق.
ماجي
على الرغم من وجود حظر على المنتج في الهند، إلا أنه لم يفقد أي عملاء وشهد طلبًا كبيرًا بمجرد إعادة إطلاقه في السوق.
هذا مثال جيد يوضح كيف يمكن أن تكون قيمة العلامة التجارية قوية وكيف يمكن أن تساعد الشركة في التعامل مع سيناريوهات السوق المختلفة.
نموذج حقوق الملكية
لقياس قوة العلامة التجارية (قيمة العلامة التجارية) اقترح كل من كلفن لين كيلر وديفيد آرك نماذج مختلفة من حقوق ملكية العلامة التجارية.
يعتمد نموذج حقوق ملكية العلامة التجارية لديفيد آرك على المكونات الخمسة للعلامة التجارية وهي الولاء للعلامة التجارية، والوعي بالعلامة التجارية، والجودة المتصورة، وجمعيات العلامات التجارية، والأصول الخاصة التي تمت مناقشتها أعلاه.
الآن، دعنا نلقي بعض الضوء على نموذج ملكية العلامة التجارية الشهير الآخر الذي اقترحه كلفن لين كيلر، أستاذ التسويق في كلية دارت موث.
يدور نموذج كيلر المعروف أيضًا باسم نموذج ملكية العلامة التجارية المستندة إلى العميل (CBBE) حول ما شعر به المستهلك وسمعه وشاهده وتعلمه عن العلامة التجارية على مر السنين.
يعتمد نموذج CBBE على 4 أسئلة تتوافق مع المستويات المختلفة لهرم CBBE. هذه الأسئلة الأربعة هي:
- من أنت؟ / هوية العلامة التجارية
- ما أنت؟ / معنى العلامة التجارية
- بماذا اشعر او أفكر فيك؟ / ردود العلامة التجارية
- ماذا عني وأنت؟ / علاقات العلامة التجارية
1. هوية العلامة التجارية
للحصول على هوية العلامة التجارية، يجب ألا تتبادر العلامة التجارية إلى أذهان العميل في كثير من الأحيان فحسب، بل يجب أيضًا أن يتذكر العميل العلامة التجارية في وقت ومكان معينين. وهذا ما يسمى بامتلاك علامة تجارية بارزة.
2. معنى العلامة التجارية
للحصول على علامة تجارية ذات مغزى، من الضروري ابتكار صور وخصائص جيدة للعلامة التجارية. كلاهما يأتي من جمعيات العلامات التجارية.
تلبي صور العلامة التجارية الاحتياجات الاجتماعية والنفسية، بينما تلبي وظيفة العلامة التجارية أداء الخدمة الذي يطلبه العميل.
3. ردود العلامة التجارية
استجابة المستهلك للعلامة التجارية مهمة. فصل كيلر استجابة المستهلك للعلامات التجارية إلى فئتين من أحكام المستهلكين ومشاعرهم.
سلوك المستهلك وأحكامه هي آراء شخصية حول العلامة التجارية. يمكن أن تستند هذه إلى الجودة والمصداقية والمراعاة والتفوق.
يشمل رد الفعل العاطفي تجاه العلامة التجارية مشاعر المستهلك. يمكن بناء العلامة التجارية من خلال 6 مشاعر حيوية. هذه هي الدفء والمرح والإثارة والموافقة الاجتماعية والأمن واحترام الذات.
4. العلاقات التجارية
يُطلق على التعريف الشخصي للعميل بالعلامة التجارية صدى العلامة التجارية.
صدى العلامة التجارية أو الترابط النفسي الذي يعتبر مهمًا جدًا لأي علامة تجارية تم تقسيمه إلى 4 أنواع بواسطة Keller.
الولاء السلوكي: عندما يشتري المستهلك منتجات العلامة التجارية بشكل متكرر.
التعلق بالموقف: شراء منتجات العلامة التجارية بدافع المتعة أو أنها المنتجات المفضلة لدى المستهلك.
الشعور بالانتماء للمجتمع: يشعر المستهلك بأنه جزء من المجتمع مع المستهلكين الآخرين الذين اشتروا منتج العلامة التجارية.
المشاركة النشطة: عندما يستثمر المستهلك وقته وطاقته في أنشطة العلامة التجارية مثل الدردشة حول العلامة التجارية أو في بعض أحداث العلامة التجارية.
افكار اخيرة
إن بناء علامة تجارية قوية هو ما تحتاجه الشركة في المنافسة الشرسة اليوم.
يمكن للشركات الاستفادة من فكرة بناء علامة تجارية قوية وفريدة من نوعها وجعل نفسها مرتبطة بمستوى معين من المعايير أو نوع معين من الميزات. كل هذا سيساهم في زيادة ملكية العلامة التجارية.
عندما تحقق شركة ما حقوق ملكية إيجابية للعلامة التجارية، فإنها تستحوذ على ما يقرب من نصف الإدارة الكلية للعلامة التجارية. يتكون النصف الآخر من الجهود التي يجب اتخاذها لإدارة اتساق العلامة التجارية لمدى الحياة.
سيساعدك الانضمام إلى دورة التسويق الرقمي على تعلم وإتقان الاستراتيجيات الرئيسية للعلامة التجارية التي يمكن أن تساعدك على تحسين وجود علامتك التجارية على الويب.
المصدر: digitalvidya
قد يهمك:
