كيفية اكتشاف وتجنب والتعلم من الاستيلاء الثقافي في التسويق

يبحث المسوقون بطبيعة الحال عن الإلهام الإبداعي من مجموعة من الاتجاهات واللحظات الثقافية ووسائل الإعلام. وفي عالمنا المتصل رقميًا، يمكننا تجربة ثقافات وعادات ومجتمعات متنوعة دون النظر إلى هواتفنا.

ونتيجة لذلك، يتمتع المسوقون بالعديد من الفرص لإنشاء محتوى ذي صلة ثقافيًا والاستفادة من الاتجاهات الاجتماعية المتزايدة. 

ولكن عندما يستغل المسوقون عناصر الثقافة دون أن تكتسب علامتهم التجارية المصداقية أولاً في هذا المجتمع، فإنهم يخاطرون بتجاوز الخط إلى الاستيلاء الثقافي.

ما هو الاستيلاء الثقافي؟

مصطلح الاستيلاء الثقافي، الذي تمت صياغته في الثمانينيات، “يستخدم لوصف الاستيلاء على الأشكال أو المواضيع أو الممارسات الإبداعية أو الفنية من قبل مجموعة ثقافية واحدة” بطريقة لا تعترف بأصلها ومعناها وقيمتها الحقيقية.

تعد أغطية الرأس الأمريكية الأصلية في أسبوع الموضة، والضفائر المربعة على النساء البيضاوات، وبلاط الماجونج المطلي باللون الأبيض، أمثلة أكثر وضوحًا على الاستيلاء الثقافي. 

جاءت المزيد من الأمثلة الدقيقة من سوء استخدام المسوقين وسوء فهم الميمات وملفات GIF واللغة العامية وخيارات اللغة الأخرى. 

على سبيل المثال، كلمات مثل “periodt” و”sis” و”woke” تأتي من اللغة الإنجليزية الأمريكية الأفريقية (AAVE). 

“رمي الظل” متجذر في ثقافة السحب والكرة. ترتبط “الحيوانات الروحية” و”القبائل” بشكل فريد بالثقافة والروحانية الأمريكية الأصلية. 

ومع ذلك، فإننا كثيرًا ما نرى هذه المصطلحات مفروضة على المحتوى التسويقي والمنتجات ذات العلامات التجارية، دون الاعتراف بأصولها أو الحساسية لها.

إذا كانت العلامة التجارية سوداء بالفعل، أو مملوكة لمجتمع LGBTQIA+ أو مملوكة للسكان الأصليين، أو مرتبطة بشكل وثيق جدًا بهذه الجماهير المتنوعة، فقد تكون هذه المصطلحات جزءًا أصيلًا وذو صلة من صوت علامتها التجارية. 

ولكنها تصبح مشكلة عندما تحاول العلامات التجارية أو المسوقون الذين لا يعتبرون جزءًا من المجتمع الاستفادة، مع انعدام المصداقية والقيمة المضافة.

على مدى السنوات العديدة الماضية، أصبح الاستيلاء الثقافي في التسويق يتم تضخيمه بواسطة وسائل التواصل الاجتماعي (وغالبًا ما يتم الدعوة إليها من خلال).

“يمكن لوسائل التواصل الاجتماعي أن تعرّفنا على مجتمعات واتجاهات جديدة. 

وقالت كاساندرا بلاكبيرن، مديرة DEI في Sprout Social: ” في الوقت نفسه، يتيح التواصل الاجتماعي رؤية لأفعال الآخرين وميولهم وسلوكياتهم، سواء بطريقة سلبية أو إيجابية”. 

“وعندما تضيف طبقة الاستيلاء الثقافي، فإن المجتمع هو المكان الذي يهاجم فيه الناس أي شخص يستفيد من الثقافة بطريقة مسيئة أو تلاعبية.”

5 نصائح لإنشاء محتوى ذي صلة ثقافيًا، مع تجنب التخصيص

يتحمل مسوقو العلامات التجارية مسؤولية استخدام التمييز وإنشاء محتوى ذي صلة دون التعرض للاستغلال.

“من المهم أن نأخذ في الاعتبار التجارب والقصص والقيم المختلفة التي تؤثر على علامتنا التجارية وعملائنا والثقافة بشكل عام. 

عندما نأخذ هذه العوامل في الاعتبار، يمكننا أن نقترب من معالجة ما يريده الناس حقًا من علامتنا التجارية. وقال بلاكبيرن: “في النهاية، إذا لم نعكس قيمنا ونقود بصدق في رسائلنا، فسنفقد الهدف”.

لإنشاء محتوى أكثر جاذبية وملاءمة ثقافيًا مع تجنب التخصيص، تقترح بلاكبيرن هذه النصائح.

1. الالتزام بالاستثمارات الثقافية على مدار العام

مرارًا وتكرارًا، خلال شهر التاريخ الأسود، وشهر فخر LGBTQIA+ وغيرها من الاحتفالات الثقافية السنوية، نرى العلامات التجارية تحتفل ولكن يتم استدعاؤها لفشلها في دعم تلك المجتمعات على مدار العام. 

قبل الاعتراف بهذه الأنواع من العطلات على مواقع التواصل الاجتماعي، تحث بلاكبيرن العلامات التجارية على النظر إلى الداخل.

“يجب على العلامة التجارية والشركة نفسها الالتزام والقيام بالعمل الشاق داخليًا، قبل القيام بالعمل خارجيًا. في خضم كل ما مررنا به في عام 2020، أصدرت العلامات التجارية بيانات وحملات إعلانية جميلة وملونة وما شابه ذلك. 

لكن ماذا تسمع الآن؟ هل هم ملتزمون بالالتزامات؟” قال بلاكبيرن.

تعد Ben & Jerry’s علامة تجارية متميزة عندما يتعلق الأمر بإنشاء محتوى ذي صلة ثقافيًا يعزز التزامهم بالعدالة الاجتماعية والديمقراطية والمساواة بين LGBTQIA+ والقضايا الأخرى التي يهتمون بها. 

لقد جعلوها جزءًا من نسيج علامتهم التجارية وينعكس ذلك في محتواهم الاجتماعي.

2. جلب أشخاص ووجهات نظر متنوعة إلى عملية إنشاء المحتوى

 إذا كنت ترغب في تنويع المحتوى الخاص بك، فمن المهم جلب خبراء من تلك المجالات إلى الحظيرة. “لا تستطيع العلامات التجارية اتخاذ القرارات في صومعة. 

وقال بلاكبيرن: “لا ينبغي للشركات أن تتبنى وجهات نظر متنوعة داخليًا فحسب، بل من المهم أيضًا أن تقوم بتنويع الخبراء والمبدعين والاستشاريين وأعضاء المجتمع الذين يتشاركون معهم”.

إذا قمت بدعوة أشخاص ووجهات نظر من ثقافة معينة إلى العملية الإبداعية لفهم كيف يمكنك الاحتفال بهذه الثقافة، فمن المرجح أن تقف إلى جانب التقدير، وليس الاستيلاء.

قد لا تبدو السنة الصينية الجديدة بمثابة فرصة لحملة تسويقية للعلامة التجارية البلجيكية الفاخرة Maison Margiela. 

ولكن من خلال الشراكة مع فنان صيني محلي، تمكنوا من إنشاء حملة جميلة وذات صلة ثقافيًا تشيد بكل احترام بلوحة صينية قديمة، Ten Bulls، وتلمح إلى عام الثور. 

علاوة على ذلك، اختاروا Weibo وWeChat كمنصتين للحملة، اعترافًا بمكانتهما كأكبر منصات اجتماعية في الصين.

3. كن واعيًا وتحدى “السبب” وراء المحتوى الخاص بك

“أعتقد أن العلامات التجارية غالبًا ما تواجه مشاكل مع الاستيلاء الثقافي في التسويق عندما يكون ما يفعلونه هو فقط لمصلحتهم الخاصة. 

لذا، إذا كان “السبب” وراء التغريدة التي تستخدم المراجع الثقافية هو ببساطة أنك تريد الاستفادة من مجتمع معين للحصول على مقاييسك، فيجب عليك إعادة التقييم. 

“إذا كان السبب هو خلق العلاقات، واحتضان الثقافة، وبناء الثقة، ورد الجميل لتلك المجتمعات، فهو يأتي من مكان أكثر أصالة ومن المرجح أن يتم استقباله بشكل جيد.”

تاريخيًا، كان هناك الكثير من الأخطاء المتعلقة بالعلامة التجارية في سينكو دي مايو. ولكن في عام 2020، تمكنت شركة Procter & Gamble، وهي علامة تجارية للسلع الاستهلاكية يقودها رئيس تنفيذي أبيض، من التعرف على العطلة بطريقة ذات معنى. 

باعتبارنا الراعي الرئيسي لـ Altalismo Live!، وهو مهرجان حي افتراضي، جمعوا مجموعة من الفنانين اللاتينيين للاستضافة والأداء، بهدف جمع 3 ملايين دولار لصندوق إغاثة عمال المزارع الوبائي.

لو تمت استضافة هذا الحدث من قبل فنانين بيض، أو تم وصفهم بصور نمطية لأمريكا اللاتينية أو لم يستفيد منه سوى شركة بروكتر آند جامبل، لكان الرد مختلفًا كثيرًا. 

ولكن بدلاً من ذلك، لم تقم شركة P&G بإدامة الصور النمطية، بل قامت بتعيين فنانين من أمريكا اللاتينية لإدارة العرض، ولم تحقق أرباحًا وكانت النتائج مفيدة للطرفين للعلامة التجارية والثقافة التي ألهمت هذا الحدث.

4. احتضان التعليم

يقترح بلاكبيرن: “ابدأ دائمًا من مكان التعاطف والتعلم والفضول”. “سواء كنت تقوم بتطوير محتوى نيابة عن علامتك التجارية أو كنت تقوم بتسويق علامتك التجارية على المستوى الفردي، فمن المهم البحث عن المعلومات لتثقيف أنفسنا بشكل أفضل حول الثقافات والمجتمعات خارج ثقافتنا.”

يمكن أن يبدأ التعليم بالقراءة، ومتابعة المزيد من الناشطين على وسائل التواصل الاجتماعي وطرح الأسئلة، ليس للتحقق من صحة الافتراضات ولكن لفهم تجارب BIPOC وغيرهم من أعضاء المجموعات الممثلة تمثيلا ناقصا. 

يكمن جمال وسائل التواصل الاجتماعي في أنها تسهل الحوار حول القضايا المهمة والاتجاهات الناشئة.

عندما صاغ مغني الراب في هيوستن ميغان ثي ستاليون عبارة “Hot Girl Summer“، سارعت العديد من العلامات التجارية إلى الاستفادة من هذه العبارة لتسويق منتجاتها. 

وسرعان ما بدأ مستخدمو وسائل التواصل الاجتماعي في استدعاء العلامات التجارية التي فشلت في منح مغني الراب الفضل.

لو قامت بعض العلامات التجارية التي استفادت من ضجيج “Hot Girl Summer” بدراسة هذا الاتجاه من خلال أدوات الاستماع على وسائل التواصل الاجتماعي، لكان من الممكن أن تكتشف حقيقة أن العديد من مستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي كانوا يعترضون على استخدام العلامات التجارية لهذه العبارة. 

ربما رأوا أن Megan Thee Stallion كانت تستكشف العلامة التجارية لهذه العبارة. 

كان بإمكانهم العثور على اقتراحات المستهلكين للدخول في شراكة مع مغني الراب. وبهذا، ربما قرروا استكشاف أساليب أكثر نجاحًا لحملاتهم التسويقية الصيفية.

5. إذا تم استدعاؤك، توقف مؤقتًا واستمع

“عندما يتم استدعاء العلامات التجارية للتخصيص أو التحالف الأدائي، فإنها غالبًا ما تشعر أنه يتعين عليها الإسراع ومعالجتها. قال بلاكبيرن: “لكنني أعتقد أن هذه فرصة لضغط المكابح فعليًا وتخصيص الوقت الكافي للاستماع”.

 “بعد ذلك، في المستقبل، عندما تعمل على حملة تسويقية أو تقوم بالعصف الذهني لمحتوى DEI، يمكنك تطبيق ما سمعته من المجتمع نفسه لتحديد أفضل مسار للعمل.”

في الماضي، تم استدعاء سيفورا بسبب افتقار رفوفها إلى العلامات التجارية المملوكة للسود. وشارك مشاهير مثل Lizzo وSZA علنًا على وسائل التواصل الاجتماعي أنهم تعرضوا لمعاملة ضارة في أحد متاجر Sephora. 

وبينما استجابت متاجر مستحضرات التجميل بالتجزئة لهذه الشكاوى، فقد استمعت أيضًا وبدأت في وضع خطط طويلة المدى لتصحيح المسار.

بدءًا من التعهد بنسبة 15% والخطط لمضاعفة تشكيلة العلامات التجارية المملوكة للسود بحلول نهاية عام 2021، إلى رعاية دراسة من 17 صفحة حول التحيز العنصري في تجارة التجزئة وإرشادات الإنتاج التسويقي الجديدة، تواصل سيفورا استكشاف كيف يمكنها تعزيز الشمول. وتحسين تجربة البيع بالتجزئة للجميع.

احتضن القيم التي تمثلها

قبل كل شيء، ابق متمسكًا بما تمثله أنت وعلامتك التجارية ودع ذلك يقود قراراتك التسويقية. “لا يمكننا أن نكون كل شيء للجميع، على الرغم من أننا قد نرغب في ذلك. 

قال بلاكبيرن: “يتعين على المسوقين أن يبذلوا قصارى جهدهم ليكونوا واضحين بشأن الأشياء التي تتوافق مع قيمك، وليكن هذا هو مساحتك الخاصة”.

عندما تظل وفيًا لقيمك، هناك المزيد من الفرص لبناء فهم عميق للمساحات التي تشغلها والجماهير التي تلبي احتياجاتها. 

قم بتعميق هذا الفهم بشكل أكبر من خلال التقاط بيانات صوت العميل. قم بتنزيل هذا الدليل لاتخاذ قرارات عمل أكثر ذكاءً باستخدام VoC.

المصدر: sproutsocial

قد يهمك:

شراء متابعين انستقرام