المدونة
كيفية جلب تجربة المتجر عبر الإنترنت من خلال وسائل التواصل الاجتماعي: مقابلة مع Philz Coffee
03
سبتمبر
سبتمبر
القهوة هي بداية اليوم للكثيرين. مما يعني أن العلامات التجارية للقهوة لديها جمهور مستهدف كبير جدًا.
تعد القدرة على إعادة إنشاء التجربة الإيجابية التي يمر بها هؤلاء الأشخاص في المقهى المعتاد على مواقع التواصل الاجتماعي بمثابة إنجاز فريد من نوعه.
وهذه هي مهمة Philz Coffee، وفقًا لجولي ميشي، مديرة الاتصالات التسويقية في Philz.
“أحد الأشياء التي أحبها أكثر في وظيفتي هو أنني أتمكن من إجراء التفاعلات التي يجريها عملاؤنا في المتجر، عبر الإنترنت.”
تعمل جولي في الشركة منذ ست سنوات، وكانت طوال تلك الفترة مسؤولة عن إدارة المنصات الاجتماعية لسلسلة المقاهي، وإستراتيجية المؤثرين والعلاقات العامة.
لقد انخرطت حتى في إدارة أحداث العلامة التجارية. عبر قنواتها الاجتماعية الثلاث الرئيسية، لدى Philz مجتمعة ما يزيد قليلاً عن مائة ألف متابع.
يمثل هؤلاء المئات الآلاف من محبي القهوة عبر الإنترنت ما يقرب من 60 متجرًا في أكثر من 50 مجتمعًا.
وقالت جولي: “إذا لم تتمكن من التواصل مع الأشخاص وجهًا لوجه، فإن أفضل شيء هو أن تكون على الأجهزة التي يتواجدون بها”. “إنها تتيح لنا سد هذه الفجوة والوصول إلى هؤلاء العملاء في أي مكان.”
مع نمو شركة Philz وتوسعها في أسواق جديدة، أصبحت أهمية التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي جزءًا حيويًا من أعمالها. بل وأكثر من ذلك خلال الوباء.
ومن هنا تأتي مهمة إظهار قيمة وسائل التواصل الاجتماعي باعتبارها ذراعًا للتسويق لبقية الشركة. إنها مهمة ترحب بها جولي.
وقالت: “أصبحت وسائل التواصل الاجتماعي هي المكان الذي يلجأ إليه العملاء لتزويدنا بتعليقاتهم، سواء أدركوا ذلك أم لا”.
“إن إظهار كيف يمكنك إنشاء علاقات حقيقية للأشخاص من خلال المشاركات الجذابة أو مشاركة المحتوى الذي يحكي قصة العلامة التجارية، ثم إظهار التأثير الذي تحدثه على عملائنا هو أمر مهم حقًا.”
فيما يلي نظرة على ثلاث طرق رئيسية تعتبر بها جولي أكبر بطلة اجتماعية داخل مؤسستها.
1. بناء الثقة في جميع أنحاء الأعمال
بناء الثقة جزء مهم من أي علاقة. بالنسبة لمديري وسائل التواصل الاجتماعي، فهذا يعني إنشاء نقاط اتصال مع الأقسام المختلفة عبر مؤسستك.
وفقًا لبيانات Sprout، يقول 47% من جميع المسوقين الاجتماعيين، بدءًا من المتدربين وحتى كبار المسؤولين، إن تطوير استراتيجية تدعم أهداف مؤسساتهم هو التحدي الأول الذي يواجههم.
وقد يرجع ذلك جزئياً إلى انعدام الثقة وعلاقات العمل الوثيقة داخل المنظمات.
ولحسن الحظ، فإن هذا ليس هو الحال بالنسبة لجولي. بينما تتكيف الشركات في جميع أنحاء العالم مع التعاون عن بعد، كان بناء الثقة بالفعل أمرًا طبيعيًا جدًا بالنسبة لفريق Philz.
قالت جولي: “إنه أمر موجود في ثقافتنا”. “إنها تحاول إنشاء نقاط اتصال على مدار الأسبوع، طوال اليوم، مع أقسام مختلفة، سواء كان فريق التوظيف لدينا للتحقق مما يحتاجونه منا فقط حتى يفهموا أنه باب دوار.
أنا هنا دائمًا لمساعدتهم في تلبية احتياجاتهم.”
نظرًا لأن العلاقات التعاونية المتبادلة تعد جزءًا طبيعيًا من الثقافة، فمن السهل على جولي جدولة اجتماعات أسبوعية متسقة لمشاركة التعليقات والتعمق فيما ينجح (وما لا ينجح) على كل جبهة من العمل.
قالت جولي: “أشعر بالتأكيد أنني أحصل على تأييد أكبر عندما أقضي وقتًا وجهًا لوجه وأقوم بمحادثات وعلاقات فردية مع أشخاص في الأقسام الأخرى”.
علاقات العمل القوية تعني أن أعضاء الفريق يشعرون بالراحة لكونهم شركاء لها.
“ستندهش من عدد الأشخاص الذين أتلقى رسائل بريد إلكتروني منهم يقولون: “مرحبًا، هل تريد نشر هذا على مواقع التواصل الاجتماعي؟
“أو: “مرحبًا، أنا أتحدث في هذا الحدث إذا كان أي شخص مهتمًا بمعرفة ذلك على مواقع التواصل الاجتماعي!”.
“إن ذلك يجعل مهمتي أسهل بكثير عندما يشارك الناس.”
اكتشفت جولي فائدة أخرى من خلال تبني نهج أقل تقليدية لتعزيز الثقة بين أعضاء الفريق، قبل الوباء.
تشرح قائلة: “كل ثلاثة أشهر، نعمل فعليًا في الحانة مع خبراء صناعة القهوة لدينا”. “إنه يبني الثقة حقًا على جميع مستويات الشركة، ويخلق أيضًا تكافؤ الفرص.”
لقد اعتادوا أيضًا على البقاء على اطلاع دائم بالتجربة داخل المتجر من أجل التكيف.
أخذ أجهزة الكمبيوتر المحمولة الخاصة بهم إلى المقهى، والعمل من أي متجر يعيشون بالقرب منه – ينعكس هذا النوع من الاتصال وراء الكواليس أمام عملائهم.
بفضل النهج الشعبي والشخصي للتسويق، أصبحت Philz هي البيئة الممتعة التي يعرفها محبو القهوة عن العلامة التجارية.
الآن يعود الأمر إلى جولي لضمان بقاء نفس البيئة على مواقع التواصل الاجتماعي، على الرغم من القيود التي يفرضها عالم ما بعد فيروس كورونا.
جرّب ما يلي: تعد جدولة قواعد اللمس المتسقة إحدى طرق التواصل.
لكن تعزيز سير العمل المفتوح يخلق البيئة التي تحتاجها الشركة لتجاوز الاتساق وبناء الثقة. إذا كان لديك متاجر تقليدية، فاقضِ بعض الوقت مع الأشخاص الذين يقفون وراء تجربتك داخل المتجر.
حتى لو كانت العمليات مختلفة الآن، لا تزال هناك رؤية قيمة يجب اكتسابها من أجل بناء نوع المجتمع والفهم الذي ينير الاستراتيجية.
2. شارك كيف يبدو النجاح
إن الامتداد الطبيعي لبيئة التعاون المتبادل التي بنتها جولي هو توصيل الأفكار على نطاق أوسع.
غالبًا ما يشارك فريقها الاجتماعي المكون من شخصين التقارير حول وسائل التواصل الاجتماعي والبريد الإلكتروني وجميع الجهود الرقمية. و
في فيلز، النجاح يدور حول التقدم.
تقول جولي: “قد يكون من الصعب في مجال بيع القهوة بالتجزئة العثور على معيار للمقاييس الاجتماعية الجيدة”. “من الواضح أننا نحب أن نرى تفاعلًا عاليًا، ونحب أن نرى العملاء يعلقون على المنشورات ويحفظونها ويشاركونها.
ولكن لكي نثبت حقًا أننا نحرك الإبرة من جانبنا، فإننا عادةً ما نقارن أنفسنا بأنفسنا.
مع وضع هذا التركيز في الاعتبار، فإنها تجعل من ربط كل فوز بالمبيعات الصعبة في المتجر أمرًا مهمًا حتى تتمكن من مساعدة الآخرين المشاركين في العمل على تصور ما إذا كانوا قد حركوا الإبرة وكيف.
بهذه الطريقة، عندما يشارك فريقها النتائج، يصبحون قادرين على الاحتفال بالانتصارات كشركة.
وأوضحت قائلة: “في نهاية الحملة، سننهي الحملة”. “سنقوم بتضمين أبرز العملاء، ثم البيانات الفعلية وكيفية مقارنتها جميعًا بحملة مماثلة أو بالحملة الأخيرة التي قمنا بها.”
تشير البيانات إلى أن 39% من المسوقين يجدون صعوبة في إثبات أهمية التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي لبقية مؤسساتهم.
تظهر الأرقام أنه حتى في الوقت الذي تكون فيه وسائل التواصل الاجتماعي هي الأكثر سهولة والأكثر تفاعلاً مع القناة التي يصل فيها المستهلكون إلى العلامات التجارية، يتم التقليل من قيمتها بسبب الانفصال التاريخي بين مقاييس الأعمال الاجتماعية ومقاييس الأعمال النهائية.
تتغلب جولي على هذا التحدي في Philz من خلال مشاركة الأفكار بشكل منتظم وعلى نطاق واسع.
وهي تعترف بأنه قد يكون من الصعب الحفاظ على إيقاع منتظم لتقسيم بيانات الحملة ومشاركتها. لكن بيئة التواصل المفتوح في Philz تجعل الأمر أسهل.
تمت مشاركة النتائج الاجتماعية جنبًا إلى جنب مع جداول تحديث المشروع الأخرى التي وضعها فريقهم في أقسام مختلفة.
وقالت: “عادةً ما يكون هناك اجتماع تمهيدي، ثم اجتماعات تسجيل، ثم اجتماع ختامي”. “لذا فقد اتبعنا الإيقاع بهذه الطريقة بطبيعة الحال. ولكن أيضًا من الناحية التكتيكية، فهي طريقة أسهل لاستيعاب البيانات.
جرب هذا: عندما تنتهي من كل حملة، خذ جميع مقاييسك الاجتماعية وقارنها بالمبيعات التاريخية. ارسم الارتباطات حيث يمكنك ربط النتائج بالمبيعات الصعبة في المتجر، على سبيل المثال.
ثم حدد اجتماعًا ربع سنوي متعدد الوظائف لمشاركة هذه الأفكار، ليس فقط لإعلام أعضاء فريقك الآخرين بل لتثقيفهم أيضًا.
3. اضغط على وسائل التواصل الاجتماعي للابتكار
لا يوجد منتدى للتعليقات أكثر صدقًا من وسائل التواصل الاجتماعي. إنه المكان الذي يرفض فيه المستهلكون التراجع.
تقول جولي: “إنهم يفترضون أن شخصًا ما لا ينظر إليه على الجانب الآخر”. “لذا، من المُرضي حقًا الرد على شخص كهذا، بطريقة إيجابية ومهذبة. سوف يغيرون لهجتهم وموقفهم على الفور لأنهم يدركون أن هناك إنسانًا يهتم بالفعل.
هذا كل ما يريده الناس حقًا، أليس كذلك؟ ليتم سماعها. مما يجعل الأمر أكثر إرضاءً لجولي عندما يتمكنوا من جمع التعليقات الاجتماعية وتحويلها إلى عناصر عمل لـ Philz.
توضح جولي: “أحد أكبر الأشياء التي جاءت من مجموعة ردود الفعل على وسائل التواصل الاجتماعي هو أن عملية القهوة لدينا بطيئة، ويمكن أن يكون وقت الانتظار أطول قليلاً من المقهى العادي”.
“لقد سمعنا كل شيء عن ذلك على مواقع التواصل الاجتماعي: الأشخاص الذين يتأخرون، ويفتقدون الحافلات، والقطارات.
عندما كنا نحاول اكتشاف طرق للابتكار وجعل أنفسنا أسرع وأكثر سهولة في الوصول إلى جميع الأشخاص، ساعدنا ذلك حقًا في إنشاء تطبيقنا للهاتف المحمول.
يساعدك الاستماع إلى مجتمعك على وسائل التواصل الاجتماعي على تحفيز الابتكار وتمكين الشركات من التفكير خارج منظورها الخاص.
فهو لا يمنحك الفرصة لإصلاح الخلافات في علاقاتك مع العملاء فحسب، بل يزيد من تأثير وسائل التواصل الاجتماعي على الأعمال.
يوضح مثال تطبيق جولي للجوال مدى قوة التواصل الاجتماعي في تطوير المنتج وتحسينه.
أثناء الوباء، بينما تكافح العديد من الشركات حول كيفية الاستفادة من وسائل التواصل الاجتماعي للبقاء على اتصال، وجد فيلز الطريقة المثالية للقاء محبي القهوة أينما كانوا.
أطلق الفريق سلسلة IGTV تسمى “Philz At Home”، حيث يوضح أعضاء الفريق كيف يقومون بإعداد القهوة بشكل فريد في المنزل، ويستمرون في إلهام العملاء والالتقاء بهم أينما كانوا.
جرب هذا: مواءمة علامتك التجارية مع احتياجات المستهلك في عملية مكونة من خطوتين. ابدأ بالاجتماع مع أعضاء الفريق لفهم أهدافهم واحتياجات القسم.
ثم قم بتمرير التعليقات الاجتماعية إلى أعضاء الفريق وقل، “مرحبًا، أنت تحاول حل مشكلة X وقد سمعت بعض الأشخاص على مواقع التواصل الاجتماعي يتحدثون عن هذا الأمر.
هل تريد مني أن أشاركك هذه الأفكار؟” قم بدعوة وسائل التواصل الاجتماعي إلى تلك المشاريع واجعل قيمتها جوهرية لتطوير المنتج والتسويق.
كيف ستدافع عن التأثير الاجتماعي؟
من الواضح أن العنصر السري لدعم التواصل الاجتماعي في Philz هو الثقة. من أعضاء الفريق إلى العملاء، تدرك جولي أن بناء العلاقات هو عملية بطيئة ولكنها مجزية (نوعًا ما مثل القهوة الرائعة).
تتلخص قصتها في أهمية تبني الشركات لوسائل التواصل الاجتماعي والبيئة الاجتماعية أولاً.
إنها ترتدي العديد من القبعات، وتأخذ وقتها في تمشيط البيانات والاستماع إلى عملائها والتواصل مع أقرانها، ولكن في كل خطوة على الطريق وجدت هي وفريقها التوازن في العمل والثقة والحياة.
النتائج ليست مجرد عشاق القهوة السعداء. والنتيجة هي رؤية وسائل التواصل الاجتماعي، والرؤى القوية التي تقدمها، تحتل مركز الصدارة.
للتواصل مع المسوقين الاجتماعيين الآخرين المتواجدين دائمًا، انضم إلى مجموعاتنا على Facebook أو The Social Marketers’ Exchange أو The Agency Exchange. وشاركنا إذا كنت تخطط لتجربة أي من هذه النصائح.
المصدر: sproutsocial
قد يهمك:
